L’utilizzo del corpo delle donne nei media e nelle pubblicità

Tempo fa scrissi l’articolo sotto riportato. Una bozza mai finita. Mi sembrava superfluo ripetere dei concetti che, dopo tanti anni, dovrebbero essere assodati. Ebbene mi sbagliavo. In quest’ultimo periodo, ho visto diverse pubblicità e commenti in giro per il web che mi hanno spinta a riprendere le mie parole e proporre un piccolo ripassino su cosa sia il sessismo all’interno dei media.

“Come l’operaio si ritrova alienato nel suo stesso prodotto, così grosso modo la donna trova la sua alienazione nella commercializzazione del suo corpo”

Juliet Mitchell

Il corpo delle donne al giorno d’oggi è merce: sfruttato, sessualizzato e mercificato in nome di mercato, profitti e audience. Quotidianamente programmi di intrattenimento, spot pubblicitari, cartellonistica e carta stampata, propongono ai loro interlocutori la famosa dicotomia: angelo del focolare\ donna sexy e voluttuosa. Ci vengono proposti e imposti corpi frammentati, privi di un’identità, donne ammiccanti portatrici di una forte carica erotica; ma anche l’estremo opposto, ovvero donne rappresentate come le uniche responsabili della gestione di ambiti familiari e domestici.

Lorella Zanardo, nel maggio del 2009, ha messo in rete un documentario, realizzato con Cesare Cantù e Marco Malfi Chindemi, che si proponeva di innalzare il livello di consapevolezza sull’immagine delle donne nella tv italiana e che analizzava questa comunicazione lesiva e dannosa.

Ma è cambiato qualcosa a distanza di 7 anni? No. Basti pensare al recente post su Facebook di un candidato al Consiglio comunale per Uniti si vince di Bologna, il quale per “poter attirare l’attenzione” e raccogliere adesioni, ha utilizzato il sedere anonimo e artefatto di una donna. Se volete approfondire trovare la news qui. Ah! E se qualcun* se lo stesse chiedendo: “era solo una goliardata, uno scherzo tra amici, non era mia intenzione offendere nessuno”! (Classiche scuse)

Il post pubblicato su fb

La pubblicità non vende solo il prodotto/servizio e non serve solo ad accalappiare voti. Molto subdolamente, va anche a proporre e ad imporre dei canoni estetici da rispettare per essere socialmente accettat*, e degli standard che rendono invisibili corpi ritenuti diversi in quanto bassi, grassi, anziani (mi vengono in mente le critiche mosse qualche anno fa ad una  pubblicità del Barolo) ecc ecc.. .

Le donne, che quotidianamente vengono “imposte”, devono essere giovani, belle, oggetti sessualmente disponibili con l’unico scopo di solleticare la libido maschile. I loro corpi vengono utilizzati per vendere e promuovere qualunque cosa, dalle supposte effervescenti alla pasta. Viene evocata una presunta sensualità dell’oggetto e la donna spesso viene equiparata ad esso divenendo il prodotto stesso: abbiamo così donne paragonate ad  auto,  a bottiglie di olio d’oliva o a una tariffa telefonica. Il corpo della donna all’interno delle pubblicità viene spesso frammentato, sono cioè mostrate solo alcune sue parti, non è possibile riconoscere la protagonista. La rappresentazione di seni turgidi, labbra voluttuose, sederi sodi, ecce cc..  causano una perdita dell’identità del soggetto in quanto persona trasformando così il corpo femminile in un oggetto sessuale sempre disponibile.

La donna in questo contesto ha un ruolo passivo dove sottostà al volere maschile cercando di soddisfarne le voglie tramite il suo corpo e la sua bellezza. Si ha così un miscuglio di sessismo, strumentalizzazione e mercificazione del corpo femminile dove è anche difficile capire quale sia il prodotto che si vuole vendere: Quanti di voi passando davanti alla gigantografia di una bella donna, girata di spalle e vestita solo di uno striminzito bikini,  non sono riusciti a capire che il prodotto che si vendeva era una polizza assicurativa, se non leggendo il claim aziendale ?

Nelle pubblicità non troviamo solo la strumentalizzazione del corpo femminile e quanto su scritto: le donne vengono anche svilite, ridicolizzate o ridotte a stereotipi sulla femminilità (si pensi, per esempio, alle vecchie pubblicità).

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“Qui la donna è considerata a tutti gli effetti un essere inferiore: viene delegata a incarichi di importanza minima, come per esempio informare dei programmi della giornata; ed è costretta a farlo in modo mostruoso, cioè con femminilità. Ne risulta una specie di puttana che lancia al pubblico sorrisi di imbarazzante complicità e fa laidi occhietti.” (Pier Paolo Pasolini, intervista su “L’Espresso”, 22 ottobre 1972)

Ma il sessismo non lo troviamo solo nelle pubblicità,  da più di 20 venti la tv propone di continuo rappresentazioni femminili stereotipate, donne senza alcun talento in particolare. Le qualità richieste sono la bellezza, l’avvenenza, la sensualità e una forte carica erotica, raramente interessa l’intelligenza, la dialettica, la capacità o la bravura. Non viene chiesto di parlare ma di ballare, ammiccare e sedurre. La donna viene posta in una posizione subalterna gestita da una figura maschile ordinante e spesso è ridicolizzata e messa in mostra, ogni parte del suo corpo viene inquadrata in modo voyeuristico ed è oggetto di rappresentazioni a sfondo sessuale. Lo scopo della donna è quello di “decorare” la trasmissione al fine di intrattenere visivamente un pubblico che viene pensato solo maschile eterosessuale.

In un paese come l’Italia, in cui l’occupazione femminile e l’opportunità di fare carriera sono molto basse, la trasmissione martellante di questi stereotipi veicolano l’idea che le donne per poter emergere nella società possano fare affidamento solo sulla propria avvenenza, caratteristica che agli uomini difficilmente viene richiesta.

Tv, giornali, pubblicità ci impongono la visione di figure femminili rappresentante in modo svilente e sessista ovunque andiamo e non siamo liber* di evitarlo. Ormai siamo così assuefatti al sessismo che i media ci propongono di non farci neanche più caso ed è triste passeggiare per strada e vedere ancora oggi, nel 2016, un cartellone pubblicitario dove troneggia una donna con indosso un misero tanga con la scritta:”ve la diamo gratis” e scoprire che l’azienda produce gomme per auto.

Quanto tempo dovrà ancora passare affinché si smantellerà questa cultura sessista?

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